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向存量要市场 “以旧换新”将成为2020年家电消费市场新引擎

2019-11-21 来源:

  在一场“双11”的热情狂欢过后,家电厂商不得不冷静下来去面对一个现实。那就是市场的“压力山大”。2019年,中国家电市场可谓“上失天时,下失地利”,受内外因素综合影响,以及行业自身发展的规律,目前整个家电市场的基本面处于下滑态势。从各项影响家电市场发展的各项指标来看,2020年的家电市场压力将非常大。面对恶劣的市场环境和悲观的市场预判,中国家电厂商该从何突破市场,逆袭突围呢?


  国家政策在变,行业发展在变,生活环境在变,消费需求也在变。在这种变化当中,我们通过总结规律,发现趋势,不难发现市场增长仍有亮点。其中,以旧换新将会成为家电消费市场增长重要的动力引擎之一。


  ▉首先,政策层面对于以旧换新有明确导向


  2019年4月,国家发改委下发关于征求对《推动汽车、家电、消费电子产品更新消费及促进循环经济发展实施方案(2019-2020年)(征求意见稿)》意见的函。其中,拟开展家电“以旧换新”活动。根据具体方案,鼓励消费者提前更新淘汰能耗高、安全性差的电冰箱(含冰柜)、洗衣机、空调、电视机、燃气热水器、电热水器、抽油烟机等家电产品。中央财政对购买国家能效2级以上、且获得3C认证的新型绿色、智能化家电产品给予不高于产品价格13%的补贴,单台上限800元。另外,为鼓励农村居民参与“以旧换新”活动,特别是对低保户、深度贫困地区群众,可以不交旧产品,享受“以旧换新”补贴政策。鼓励生产企业在国家补贴的基础上对消费者进一步让利。有条件的地方可对将旧家电赠与贫困地区的消费者给予适当奖励。


  2019年08月27日,国务院办公厅正式发布《关于加快发展流通促进商业消费的意见》,其中第十一条指出:“由工业和信息化部、生态环境部、商务部按职责分工负责,支持绿色智能商品以旧换新。鼓励具备条件的流通企业回收消费者淘汰的废旧电子电器产品,折价置换超高清电视、节能冰箱、洗衣机、空调、智能手机等绿色、节能、智能电子电器产品,扩大绿色智能消费。有条件的地方对开展相关产品促销活动、建设信息平台和回收体系等给予一定支持。”这个意见的出台,就在政策导向上明确给予以旧换新的落地提供了有利保障。


  2019年年初,发改委、工信部等部门共同印发的《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》中指出,国家在有条件的地方,可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售,给予消费者适当补贴;另外,有条件的地方可对消费者交售冰箱、洗衣机、空调、电视机、抽油烟机、热水器、灶具、计算机等旧家电的同时并购买新家电产品时给予适当补贴,推动高质量新产品销售。目前,该政策已经在一些有条件的城市先后落地,若该政策在全国推广,在2019年至2021年期间,预计就可以增加1.5亿台高效节能智能家电的销售,拉动消费约7000亿元。


  ▉其次,能效标准提升间接推动家电产品焕新


  以空调为例,2020年5月1日,国家将开始实行新的空调能效标准,淘汰低能效产品迫在眉睫,对于库存高涨的空调行业来说,新标准有利的一面就是可以间接推动空调行业产品的更新换代,引导消费者汰旧换新。而早在三年前,国家发改委、中宣部、科技部等十部门出台《关于促进绿色消费的指导意见》就指出,要鼓励绿色产品消费。到2020年,能效标识2级以上的空调、冰箱、热水器等节能家电市场占有率要达到50%以上。由此可见,绿色节能消费已经成为大势所趋,低能效家电产品将会被市场逐步淘汰,由此也可以给绿色节能家电开展以旧换新活动提供了有利支撑。


  ▉第三,家电产品开始进入二次换代生命周期


  十年前,“以旧换新”、“家电下乡”、“节能补贴”等三轮政策将家用电器送入千家万户,也带动中国家电消费市场步入黄金时期。十年后,国家连续出台各项消费激励政策,对家电市场发展起到强力拉动作用。2019年,在我国家电市场全面下行压力下,家电下乡10年生命周期末端产品迎来更新换代的集中爆发期。事实上,自2008年12月国务院在全国推行家电下乡政策以来,已有11年。随着首批家电下乡产品安全使用周期的结束,家电换新需求迎来高峰期。数据显示,目前全国平均每年家电换新量约有2000万台,预计2020年废旧家电量将达到1.37亿台,市场容量将达到万亿规模以上。大力推进家电以旧换新将成为推动各地消费升级的有力增长点,“以旧换新”将再度成为家电消费市场热词。


  ▉第四,渠道端在积极推动以旧换新的落地实施


  作为中国家电零售渠道的代表,苏宁紧随国家政策,大力促进“以旧换新”,全面带动家电市场的换新升级。自2019年2月通过“淮安经验”打造乡镇活动场景的以旧换新典型案例之后,3月特别成立线上线下以旧换新项目组专项全国推广,更通过“315全民焕新节”、“618年中大促”两次拿出10亿补贴,引导消费者交售旧家电产品;818开始,苏宁与全国28个省及直辖市联合推进消费促进月及以旧换新,通过苏宁渠道服务于换新用户;双十一,以旧换新再掀热潮,苏宁易购同时中标“2019年南宁市家电以旧换新促消费活动”项目,并且成为唯一1家全部中标广西6个地级市家电以旧换新惠民工程的企业。可以预见,来自渠道端的推动,将大大地加快以旧换新的落地进程。


  ▉最后,消费升级大势给产品焕新提供消费基础


  中国人民银行微信公众号12日晚间发布的数据显示:“双十一”当天网联、银联共处理网络支付业务17.79亿笔、金额14820.70亿元,同比分别增长35.49%、162.60%。我们换算过来直观感受一下,这就相当于全国人民每人下单超过1笔,人均下单1000元!而统计局公布的2018年国内生产总值GDP是90.03万亿元,也就是说,一个“双十一”的消费相当于去年GDP的1.65%!


  今年“双十一”全网销售额最终锁定在4101亿元,同比增长30.5%。无疑,消费增长、消费升级是中国社会消费品零售一大亮点。从家电零售市场的表现来看,高端化、智能化的家电新品成为市场新宠。但是,作为主要耐用消费品的家电,在零售市场的表现却差强人意。随着中国消费升级及新技术应用丛生,高端智能绿色家电有了新空间,也为家电结构升级提供了支撑。目前,家电内需市场的表现与产品升级、居民收入增长的态势是相背离的。从这个角度来看,家电产品本身结构升级推动下的以旧换新也是势在必行,也是大有可为的。


  马上又到年末之时。每年的此时此刻,各个家电厂商都在陆续召开年会,既是盘点总结过去一年,也要展望并规划新一年的目标和策略。在这种情况下,总结、定调、规划2020年怎么走,考验着每一个家电厂商的战略定力、竞争手段和商业智慧。


  未雨绸缪,时不我待。为了应对“逆水行舟”的2020家电市场,迎接即将到来的以旧换新大潮,需要我们家电厂商早做准备,有的放矢。


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