在以旧换新政策的助力下，2025上半年家电市场韧性增长。但源自不同企业、不同赛道、不同地区的市场声音差异很大，分化明显。今天我们总结一下上半年的一些思考，以及聊聊下半年的一些看法。观点不一定适用于每一个企业，但是希望可以给大家提供一些参考。举一个不一定恰当的例子：大盘的增速，去年四季度是“直梯”、今年上半年是“扶梯”，预计下半年是“步梯”。
上半年家电市场的增长属于意料之内，但又显得丰收未满。消费欲望不高，各产业线周期规律不一，价格战激烈，围绕用户争夺的生态比拼在提速发展，家电的单一实用主义与情绪价值产生矛盾。用户竞争的周期，要求家电企业开始研究人心……奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年1-6月中国家电大盘（不含3C）零售额4537亿，同比增长9.2%。但这份增长的背后，我们也发现：
- 整体数据的增长和个体体感之间的差异。行业虽然增长，但是大家的压力非常大。
- 增收远大于增利，规模的增长好于利润的增长。包括行业的结构的升级速度放缓了。
- 政策的依赖性走高了，既包括厂家、商家，也包括消费者。
- 消费欲望的提升明显不足。目前看，消费者信心指数虽然有所回升，但是依然不足90、还处于低谷。
2025年1-6月清洁电器、空调、洗护、厨小电、彩电、厨卫、冰冷零售额同比分别为+30.0%、+12.4%、+11.8%、+9.3%、+7.5%、+3.9%、+3.1%。关于各产业分化的理解如下：清洁电器：洗地机、扫地机均保持高速增长。主要有两个原因，一是头部品牌持续的市场教育、加速产品的渗透，这一点是很多新兴品类所不具备的。二是清洁电器具有很高的替代传统扫地拖地工具的潜力，刚需性较强。空调：作为最大的家电品类，今年受益国补明显。同时，从保有量数据看，农村、城镇的渗透率还在持续增长，这也是被众多大企业看好的核心因素。冰冷与洗护对比：从需求角度看，冰箱因为价格高、补贴吸引力高，去年的透支要更大。从结构的角度看冰箱过去几年的门体结构红利逐步减退，平嵌的升级依然突出但是对均价的拉动有限，而洗衣机过去几年创新相对不大，但今年分区洗的拉动效果是很明显的。彩电：保持较好的产品与技术升级，1-6月零售量同比增长1.8%，但零售额同比增长7.5%。彩电是过去价格战最激烈的赛道，但也是近两年技术创新最多的赛道。厨卫：①烟灶没有赶上上一轮家电下乡，14-16年达到规模峰值，目前在一二线的换新需求大量释放，但三四线也相对乏力。②热水器这个赛道竞争激烈，高配低价是常态、产业升级很艰难。今年同样一二线换新好于三四线，燃热好于电热。③洗嵌两个新兴类目门槛高、市场认知不足、又有安装空间要求，增长速度趋稳，不达企业的预期。④净水器相对市场认知高、健康属性强，增速在20%以上。⑤集成灶持续低迷，下一轮周期预计要在27-28年，还需熬过寒冬。厨小电：今年受益国补结构升级明显，1-6月零售量同比-1.2%，但零售额同比增长9.3%。
上半年很卷，尤其是刚过去的618。国补虽然对中高端的结构拉动很明显，但是同类或者说同配的产品降价正在抵消这个红利。具体的数据身在一线的家电人感知非常明显，不再列举。
但今天想分享一下彩电的有序升级，希望下半年各产业线的企业能够回归价值，从竞争思维转向共生思维。彩电行业的价格战起于90年代，并一直延续到现在，从未停歇！但是彩电行业近几年保持着结构的持续提升，值得其他行业学习。回看整个彩电的周期，我们会发现这个赛道十年一次技术和需求的更新与迭代，其中有三次是颠覆性的革新。第一次1980s，彩色电视替换黑白电视；第二次2000s，平板电视替换CRT电视；第三次2010s，智能超高清替换电视替换普通平板电视。2020s，彩电行业开启了第四次革新，AI超画质时代开启，Mini LED快速普及拉动行业均价突破4000元（2024年）。虽然从2020年至2024年期间，彩电零售销量从4450万台跌至了3086万台，但是零售额却从1209亿元增长至了1271亿元。
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